Lidl : « Nous allons proposer 100 000 robots cuisine d’une valeur de 360 euros, remboursés à 100 % »

Alors que le discounter allemand, qui ne cessait de progresser ces dernières années, affiche un – léger – recul en termes de parts de marché (de 7,4 % à 7,1 % en un an), le nouveau patron opérationnel, Thiago Almeida, mise sur des offres promotionnelles chocs pour attirer de nouveaux clients dans ses près de 1 700 supermarchés.

Après des années de croissance, Lidl semble être en pause…

THIAGO ALMEIDA. Je ne parlerais pas de pause, mais nous étions habitués à une forte croissance, et il est vrai que l’inflation touche tout le monde. Nos clients tout particulièrement, puisqu’ils sont souvent plus vulnérables d’un point de vue économique, et donc toujours à la recherche du meilleur prix. Voilà pourquoi il nous faut les accompagner, avec des offres imbattables. Ces dernières années, nous avons beaucoup travaillé sur notre image, et cela a marché, puisque 60 % des gens viennent régulièrement chez nous. Mon nouvel objectif est clair : que Lidl devienne le choix numéro un de ses clients. D’où cette campagne promotionnelle inédite.

C’est-à-dire ?

Depuis plusieurs années, nous sommes parvenus à démocratiser notre robot de cuisine, que nous avons vendu à plus d’1,5 million d’exemplaires en France. Alors qu’en décembre, les gens souhaitent se faire plaisir, nous avons décidé de rembourser intégralement les 100 000 Monsieur Cuisine Smart que nous commercialiserons entre le 4 et le 11 décembre, sur présentation de l’appli Lidl Plus.

Comment cette promotion va-t-elle fonctionner ?

Nos clients, qui débourseront 360 euros pour acquérir un Monsieur Cuisine Smart, recevront pendant 12 mois, à partir de janvier 2024, un coupon de 30 euros chaque mois, à dépenser en supermarché (sans minimum d’achat). Comme 30 euros, c’est environ le ticket moyen d’achat chez Lidl, cela signifie qu’une fois par mois, ces clients feront leurs courses gratuitement chez nous. En termes de générosité, cette offre est tout bonnement imbattable.

Vous lancez également une opération sur les bons d’achat, de quoi s’agit-il ?

Du 6 au 12 décembre prochain, nous allons distribuer 100 millions d’euros, sous forme de bons de réduction de 5 euros. Tous nos clients ayant téléchargé Lidl Plus en recevront automatiquement un – à peine 22 mois après son lancement, cette application compte déjà 10 millions de clients ! Et puis, nous mettrons un coupon dans chacun de nos 10 millions de prospectus distribués. Ces bons pourront être utilisés à partir de 50 euros d’achat. Par ailleurs, si vous êtes porteur de Lidl Plus, et que vous avez récupéré un prospectus, vous pourrez profiter de ces offres mais lors de deux achats distincts. Nous voulons montrer à quel point nous sommes mieux-disants en matière de prix.

Pourtant, les études montrent que l’image-prix de Lidl s’est détériorée en 2023…

Nous avons constaté cela, voilà pourquoi il est de notre responsabilité de clarifier les choses, et de faire savoir que nous avons le meilleur rapport qualité-prix.

En mai, vous avez lancé le site Lidl.fr, qui vend exclusivement des articles non alimentaires. Quel premier bilan en tirez-vous aujourd’hui ?

Nous sommes déjà 7e en termes de fréquentation en France, derrière le trio de tête — Amazon, Leboncoin et Booking. Là encore, le résultat est bien au-delà de nos espérances, cela montre qu’il y avait un réel besoin.

Les ventes d’articles Parkside (bricolage) sur votre site sont néanmoins plutôt décevantes. Certains internautes trouvent aussi les frais de livraison trop élevés.

Pour ce qui est du bricolage, il faut bien constater qu’après les années Covid, c’est tout le secteur qui affiche de moindres résultats. Quant au tarif des livraisons, nous réalisons en ce moment des tests avec livraison gratuite pour les porteurs de l’appli Lidl Plus. Nous sommes nouveaux dans le secteur du e-commerce, nous allons tirer les enseignements de ces tests. Une chose est sûre : le succès de ce site nous laisse à penser qu’il y a encore un gros potentiel.

Excluez-vous toujours de vendre des produits alimentaires sur l’appli ?

Une fois encore, nous devons nous adapter aux besoins de nos clients. Voilà pourquoi nous n’excluons rien. On regarde, on réfléchit. Mais quand on voit le potentiel de ce site, c’est vrai, on se dit « de l’alimentaire, pourquoi pas, après tout ? »